Recientemente un grupo de cooperantes me hicieron esta pregunta: ¿Cómo recabar fondos en tiempos de crisis?.
Estuvimos hablando por largo rato y les prometí que pondría una síntesis en mi blog. Allá va.
Lo primero fue preguntarles si, en modo general, estaban contentos con su nivel de captación de fondos incluso antes de este periodo de crisis económica internacional. La respuesta unánime fue NO. Lo que en parte es buena señal, pues es bueno no estar satisfecho con el nivel de recaudación, dado que eso nos permite siempre poder crecer más.
Dado que, más allá de que estemos o no estemos en crisis, no estaban contentos con su nivel de captación de fondos, convenía revisar los elementos débiles del proceso. En el transcurso de la conversación, respondiéndome ellos a algunas preguntas que yo les hice, dimos con la cuestión principal en la que había que establecer una gran mejoría: COMUNICACIÓN. ¡Casi nada!
Veamos en síntesis algunos puntos claves sobre la mejoría de la comunicación enfocada a conseguir fondos para tu Organización:
1º Audiencia o destinatarios: Conviene delimitar bien a quién nos vamos a dirigir. Esto va a determinar el tipo de acción, los medios, la inversión, la espectativa de recaudación y el propio mensaje. Ejemplo: Si nos queremos dirigir a un público masivo que aun no forma parte de nuestro grupo de donantes, posiblemente tendremos que recurrir a los medios de comunicación social. Si nos vamos a dirigir a nuestro grupo de "pequeños" donantes, tal vez tengamos que vigilar el contenido de nuestras publicaciones llenándolas de logros y éxitos de los programas realizados gracias a las donaciones y sugerir la continuidad de ésos u otros proyectos para los que se requiere la colaboración. No olvidar que el reconocimiento es la mayor recompensa para un donante sea del tipo que sea.
2º Estrategia para llegar al potencial donante. Tienes que saber elegir el método apropiado. Ejemplo: Si la posible donación de una Empresa o Institución de nivel, depende de una entrevista personal, tienes que desarrollar las habilidades suficientes para ser recibido por su máximo representante. Recuerdo que, cuando yo tenía 19 años, ya me recibían en sus despachos las máximas Autoridades públicas o Gerentes de grandes Empresas. En mi equipo me preguntaban siempre: "Pero, ¿cómo haces para que te abran la puerta sino te conocen de nada?" Y yo les respondía irónicamente riéndome:"Muy fácil. ¡Llamando a la puerta!". Es obvio que había toda una técnica y un proceso de preparación. Está claro que, si un chaval desconocido con 19 años lo podía hacer, cualquiera que se prepare también puede. Ahora no es el momento de desarrollar este punto.
3º El mensaje: Parece evidente, en cambio he detectado que, a menudo, aquí es donde se pierde la batalla por así decirlo. El mensaje tiene que tener varias características indispensables para que cumpla su objetivo. Éstas son algunas de ellas, aunque no las únicas:
a.-Antes de captar fondos tienes que captar la atención: "No me importa cuánto me vas a pedir hasta que no sepa cuánto te importo yo". Eso está en la mente de nuestro interlocutor potencial donante. Nadie da nada a cambio de nada. Y ése 'a cambio' se traduce en prestigio para su Empresa, reconocimiento personal o colectivo, y otra serie de cosas que se haría muy largo comentar ahora.
No te engañes, por muy romántica que sea tu misión, si vas a buscar fondos, estás en un proceso de compra-venta. En la medida que aceptes esto, estarás en sintonía con tu acción y la consecución de tu objetivo: captar fondos para poder desarrollar la misión de tu Organización. Entonces, como en todo proceso de compra-venta, hay algo que se compra a cambio de una cantidad de dinero. Generalmente no compramos por el precio, sino por el valor. Entonces en tu mensaje debes dejar claro "el valor" de lo que ofreces para recibir algo a cambio. Deja claro a tu interlocutor los beneficios de tu propuesta. Si el beneficio está claro y es significativo para tu interocutor, el éxito en tu "venta" lo tienes al 80% garantizado. Sin beneificio para el donante, no hay donación. Para un donante particular el beneficio puede ser, por ejemplo, la sonrisa de un niño gracias a su donación. Para una Empresa el beneficio, seguramente, será la sonrisa de sus clientes que compran más a una Empresa que, con sus donaciones, hace sonreir a más niños. Es un ejemplo algo metafórico, pero creo que sirve para que entiendas lo que quiero decir cuando hablo del 'beneficio para el donante'. Los beneficios pueden ser genéricos o comunes y particulares o específicos. Tienes que hacer un listado de los beneficios de tu propuesta y éste no debe ser inferior a tres ni pasar de cinco. Ya te explicaré porqué, pero una vez más no me puedo extender.
b.- Cada mensaje debe ser claro y unívoco. Nada de terminologías técnicas, salvo que estés ante técnicos en la materia. Mensaje claro y breve. En una sociedad que mueve su bolsillo a golpe de mensajes publiciatrios de 20 segundos, no se puede pretender moverlo a golpe de ponencias de dos horas.
c.- Mensaje eficaz. El objetivo del mensaje es crear una acción (donación). Todo lo que no esté al servicio de esta acción, sobra.
d.- Mensaje rentable. Todo mensaje, cuyo objetivo es recabar fondos, tiene que tener previsto el R.O.I., o sea, el retorno de la inversión con beneficios. Atiende a esta máxima: "Si lo que vas a decir te va a costar más de lo que vas a recibir, entonces no lo digas" Pierdes tiempo y dinero.
e.- Emoción / Información. En todo proceso de compra el 80% está vinculado a la emoción y el 20% a la información. Un mensaje destinado a la captación de fondos debe suscitar emoción. Continuamente veo Organizaciones novatas (y no tanto) que se empeñan en informar muchísimo y luego pretenden, cuando tienen a su auditorio aburrido, que se arrasquen el bolsillo. Lo siento, pero no funciona así la cosa. Y hablo de emoción, no de sensiblería blandengue. Aunque te pueda parecer extraño, a un alto empresario le pueden "emocionar" las cifras y las estadísticas. Tan sólo debes buscar el lenguaje apropiado a cada caso y usarlo bien. Pero sin emoción no hay ventas, o disminuyen drásticamente.
4º Medios: Tenemos que saber elegir los medios para trasmitir nuestro mensaje. Éstos van a venir determinados, en gran medida aunque no sólo, por el o los destinatarios potenciales a los que nos vamos a dirigir. Un medio es un boletín, una carta, una web, un sms, una conferecia, una entrevista personal, ect. Para una acción masiva tendrás que contar con los medios de comunicación social. En la reunión que tuve con ese grupo de cooperantes me preguntaban cómo llegar a los medios de comunicación social cuando la Organización aun no es muy conocida. Toma nota: Lo primero es decirles lo que quieren oir, para que luego digan lo que quieres decir. Parece un galimatías, pero si te tomas un tiempo lo entenderás. Basado en ese principio, yo tuve mi primera entrevista en televisión cuando a penas tenía 22 años y no era para nada conocido, ni yo ni lo que yo representaba. Pues bien, fue en directo, en audiencia de mañana y nada menos que para la primera de TVE. Luego se sucedieron entrevistas en las autonómicas y locales, y en las principales cadenas de radio a nivel nacional y prensa escrita. No soy el primero que hace esto, ya David venció a Goliat. Si quieres ser re-conocido te tienen que conocer dos veces. Y nada mejor para eso que los medios de comunicación social. En otra ocasión te explicaré con detalle cómo lograrlo.
Hay más puntos que tratar, pero dejo estos pocos a modo de pinceladas. En otra ocasión, o quien sabe, invitado por tu Organización, podremos detallarlos en un curso y avanzar más. Espero que te haya servido de algo.
Julio Martínez.
